Natürlich, auch heute gibt es immer noch Produkte, die einfach nur ihren (einen) Zweck erfüllen. Eine gute Tasse Kaffee, die wach macht. Ein Pullover, der warm hält. Ein Fahrrad, das uns von A nach B bringt. Aber mit fortschreitender Digitalisierung – Stichwort „Internet of Things“ – können Produkte über ihren eigentlich Sinn und Zweck hinaus immer mehr. Und das eröffnet große Chancen für die Markenkommunikation.
Markenkommunikation als Teil der User Experience
Als Inhaber der Werbeagentur Kunst und Kollegen verstehe ich mich als Experte im Bereich Markenkommunikation und kenne die Herausforderungen des digitalisierten Zeitalters. Die Zielgruppen einer Marke oder eines Produktes mussten immer schon mit den richtigen Botschaften in den passenden Kommunikationskanälen erreicht werden. Was mit der wachsenden Anzahl der Kanäle und Medien durchaus eine Herausforderung ist. Aber es geht längst nicht mehr ausschließlich darum, ein gutes Produkt mit Werbung an den Kunden zu bringen.
Heute kommen Produkte (oder Services rund um Produkte) hinzu, die aus sich selbst heraus mit dem Kunden in einen permanenten Dialog treten. Sie machen Markenkommunikation damit zum Teil der User Experience. Was für eine Chance!
Ich gebe Ihnen zwei Beispiele:
Der inhaltliche und technologische Wandel von Weight Watchers
Das US-amerikanische Unternehmen Weight Watchers hat sich und sein Produktportfolio im Laufe der letzten Jahre immer weiter entwickelt und Kunden damit die Möglichkeit gegeben, auf vielfältige Weise mit der Marke in Berührung zu kommen. Natürlich gibt es nach wie vor die lokalen Weight Watchers Treffen.
Das Programm lässt sich heute aber genauso gut online oder mobil über eine App durchführen. Es geht dabei auch nicht mehr nur um Gewichtskontrolle und Abnehmen. Weight Watchers hat sich zu einem Komplettanbieter im Segment Healthy Lifestyle gewandelt, bei dem Bewegung genauso wichtig ist wie die richtige Ernährung.
Aus diesem Grund kooperiert Weight Watchers auch mit Aktivitäts-Tracker-Anbietern wie zum Beispiel Fitbit und synchronisiert die gesammelten Fitness-Daten der Kunden direkt mit deren Weight Watchers Online-Account. Coaches stehen darüberhinaus auch online im Chat zur Verfügung. Und die für Weight Watchers so wichtige Kunden-Community hilft sich gegenseitig in Foren weiter.
Weight Watchers zeigt damit wie man ursprünglich wöchentliche Kundenkontakte durch die Nutzung diverser anderer Kanäle einfach mal potenzieren kann. Das erhöht die Kundenbindung, ermöglicht regelmäßigere Kontakte und macht das Produkt erfolgreicher. Und das ist auch gut so. Denn Kalorien zählen können andere Apps inzwischen auch.
Noch mehr Freude am Fahren durch BMW ConnectedDrive
BMW ConnectedDrive ist ein weiteres Beispiel für die gelungene Integration von Kommunikation in ein Produkt. Mit ConnectedDrive holt BMW die digitale Lebenswelt seiner Kunden ins Auto. Dank integrierter SIM-Karte und intelligenten Fahrerassistenzsystemen ist der Fahrer immer bestens vernetzt.
BMW CONNECTED ist eine von BMW entwickelte App, mit der man über das Bordsystem twittern, weitere soziale Netzwerke besuchen und sich über Wiki Local die Welt erklären lassen kann. Darüber hinaus liest BMW seinen Fahrern Kurzgeschichten und Hörbücher vor oder informiert dank Real Time Traffic Information (RTTI) in Echtzeit über aktuelle Verkehrsbedingungen. Der Concierge Service kümmert sich außerdem um Tischreservierungen oder Kinokarten. Die Standort-App GLYMPSE zeigt ausgewählten Personen an, wo sie sich gerade befinden und natürlich kann der (Mit-) Fahrer im BMW unbegrenzt im Netz surfen. So bekommt Freude am Fahren eine ganz neue Dimension.
Weight Watchers und BMW zeigen, wie man Kommunikation und Dialog erfolgreich in die eigenen Produkte integrieren kann. Dadurch werden dem Kunden zahlreiche Möglichkeiten geboten, mit der Marke in Kontakt zu kommen und sie in sein Leben zu integrieren. Ohne, dass er es als Werbung wahrnimmt. Perfekt, um die Kundenbindung dramatisch zu erhöhen. Wenn das kein Grund ist, schon in der Produktentwicklung über die Integration von Kommunikation nachzudenken.